KOC : qui sont les Key Opinion Consumers, ces consommateurs qui influencent sans être influenceurs ?

La puissance du KOC : la confiance

La force du KOC repose sur un ressort très ancien : le bouche-à-oreille. D’après l’étude mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité, menée en 2021 auprès de 40 000 personnes dans 56 pays, 88 % des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de personnes qu’ils connaissent qu’à toute autre forme de message marketing (Buyapowa). Une précédente édition montrait que les avis de consommateurs publiés en ligne arrivaient en deuxième position, avec 70 % de confiance (Nielsen).

Le KOC se situe exactement entre les deux : ce n’est pas forcément un proche, mais c’est un pair, qui parle de sa propre expérience.

La recherche va dans le même sens. Une enquête publiée en décembre 2024, menée auprès de 599 utilisateurs de Xiaohongshu habitant Shanghai, mesure un effet positif des KOC sur l’intention d’achat, qui passe notamment par la confiance et par la baisse du risque perçu (Journal of ASEAN PLUS+ Studies). Il faut la lire pour ce qu’elle est : elle porte sur des intentions déclarées, dans une ville et sur une plateforme précises. Elle ne démontre pas que les KOC vendent systématiquement plus que les influenceurs.

Côté marques, le constat est le même. Olivier Verot, qui dirige une agence de marketing à Shanghai depuis 2012, a vu des dizaines de marques étrangères consacrer tout leur budget d’influence à deux ou trois grands KOL, obtenir des vues impressionnantes et ne presque rien vendre. D’où son constat : les petites voix « usually convert better », elles convertissent généralement mieux (Marketing to China).

Le KOC n’a pas besoin d’une grande audience

C’est ce qui rend le concept si nouveau : l’influence du KOC ne dépend pas de son nombre d’abonnés. Selon le cabinet Daxue Consulting, l’une des principales différences avec les KOL est que les KOC comptent généralement pas plus de quelques centaines d’abonnés. Mais parce qu’ils sont eux-mêmes des acheteurs du quotidien, ils sont plus proches de leur public et jugés plus dignes de confiance.

Les chercheurs chinois le formulent ainsi : le KOL attire un trafic « public », quand le KOC capte un trafic « privé », celui des cercles proches, des communautés de passionnés, des personnes qui se ressemblent.

Le chiffre exact, lui, dépend de qui compte. Une enquête universitaire menée sur Xiaohongshu situe plutôt les KOC entre cinq mille et vingt mille abonnés. L’écart n’invalide ni l’un ni l’autre : il dit que « KOC » ne désigne pas un seuil d’audience mais une façon de parler des produits, et que chaque source trace la frontière là où elle observe.

L’ère des KOC en Chine

Les KOC sont apparus en Chine à la fin des années 2010, dans un contexte de lassitude publicitaire. Les jeunes générations ont appris à repérer les ficelles de la publicité, le coût des grands influenceurs n’a cessé d’augmenter, et face à des KOL chers et peu efficaces en conversion, de nombreux annonceurs ont réduit leurs budgets : c’est à ce moment que le concept de KOC a émergé (China Sourcing Agency). Selon AB Advisory, en trois ans, l’intérêt pour le contenu des KOL a augmenté, mais la confiance et l’incitation à l’achat qu’il suscite ont été divisées par près de quatre.

La plateforme emblématique de cette ère est Xiaohongshu (« le petit livre rouge », aussi appelée RedNote). Fondée à Shanghai en 2013 (Statista), elle revendique aujourd’hui plus de 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels et plus de 170 millions d’utilisateurs quotidiens (mai 2026). Environ 70 % de ses utilisateurs sont des femmes, et environ 65 % appartiennent à la génération Z (CnBusinessHub). Née comme un lieu où des femmes publiaient leurs tenues et leurs routines beauté et en discutaient, elle est devenue une plateforme de décision d’achat : on y va pour lire de vrais avis avant d’acheter, pas pour se faire vendre quelque chose (Marketing to China).

Les grandes marques ont suivi. Perçue en Chine comme une « marque pour les mères », Olay a par exemple lancé une campagne sur Xiaohongshu avec de jeunes étudiantes KOC, qui partageaient leurs routines de soin avec d’autres étudiantes. La campagne a permis à la marque de rajeunir son image (HI-COM).

Certaines marques en ont fait le cœur de leur stratégie. McKinsey cite la marque de cosmétiques Perfect Diary, qui s’appuie sur un réseau de 6 000 KOL et KOC pour entretenir la conversation autour de ses produits (McKinsey). Là encore, l’exemple montre l’ampleur qu’a prise la pratique, pas la performance propre des KOC : les deux familles travaillaient ensemble, et rien dans les résultats publiés ne permet d’isoler ce que les seconds ont apporté.

Et le mouvement touche toute une génération : 69 % des jeunes Chinois de la génération Z découvrent des produits et des marques par leurs amis et sur Internet (The Drum).

L’envers du décor : « consommateur » ne veut pas dire « désintéressé »

C’est la limite qu’on lit rarement dans les articles sur le sujet, et elle vient de la source la plus solide de cet article. Une équipe de recherche a passé neuf mois à observer de l’intérieur la façon dont des utilisateurs ordinaires de Xiaohongshu deviennent des KOC. Leur travail, publié en 2025 dans une revue relue par les pairs, décrit un métier qui ne dit pas son nom (ACM CSCW).

Ce qu’elles constatent tient en deux points. D’abord, une partie des publications de KOC sont des contenus commerciaux présentés comme spontanés : le travail est réel, mais il est délibérément dissimulé, parce que c’est l’air de ne pas y toucher qui fait la valeur du format. Ensuite, cette contribution est souvent mal reconnue et mal rémunérée : ces KOC produisent, pour les marques comme pour la plateforme, une valeur dont ils ne touchent qu’une faible part.

Pour qui lit cet article pour comprendre le concept, la conclusion est simple : le mot « consommateur » ne garantit pas, à lui seul, l’indépendance d’un avis. Ce qui la garantit, c’est que le lecteur sache. Et pour joezz, ces deux points ne sont pas une objection mais un cahier des charges : les liens affiliés sont signalés, et la rémunération revient à la personne qui a inspiré l’achat.

Et en France ?

Le terrain est prêt. La défiance envers les influenceurs est forte : selon une étude Adobe Express menée fin 2025 auprès de 2 000 adultes, seulement 30 % des Français pensent que les influenceurs promeuvent du contenu honnête, et 64 % estiment qu’ils devraient systématiquement signaler leurs partenariats sponsorisés (Presse Agence).

Pourtant, le KOC n’a pas encore de réseau à lui en Europe. Les Européens ont tendance à séparer leurs réseaux sociaux du e-commerce, alors que l’approche est très différente en Chine. Les avis de consommateurs restent éparpillés : quelques étoiles sur un site marchand, un commentaire sous une publication Instagram, une story vite oubliée. Aucune plateforme n’était pensée pour eux.

C’est le pari de joezz, le réseau social du shopping lancé en France en 2026 : donner aux KOC un espace dédié, où ils partagent leurs achats en situation, construisent des communautés autour de leurs passions et sont rémunérés lorsque leurs recommandations inspirent un achat de produit affilié, avec des liens affiliés clairement signalés. Découvrir joezz.